盘点│从远去的服批市场到富贵鸟转型，从数字营销到抓住千禧一代，行业要驶向何方？

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2017年即将结束，站在这一节点，不禁思考，服装行业呈现了哪些新的特征？实体和零售市场的未来如何？消费者发生了怎样的变化？未来服装行业发展的趋势如何？

实体批发：消失中的聚变

11月30日，动批最后一家服装批发市场东鼎商城也闭市了。至此，动批地区11个批发市场和1家物流公司全部完成关闭，动批成为历史。同样，曾经为全国其他服装市场提供货源的广州服装批发市场，除了名气最大的白马服装市场、红棉服装市场等少数几家经营尚不错外，其他小市场也在苦苦煎熬中。即便是白马服装市场，其租金和往年相比也不可同日而语。而包括兴旺所在的七浦路服装批发市场在内，这些传统服装批发市场，此刻都面临着寒冬的考验：活着还是就此消失，这是目前的困扰。

“10年前，不用担心卖不掉，就是担心抢不到货。”服装批发老板樊德贵回忆说，那个时候自己每天都蹲点广州负责抢货，店铺从早上四五点钟就开始发货，“上午9点钟基本就可以打烊了。”他每天每个店铺的流水至少有一两万元，而且利润可以达到30%。十年前，七浦路的老板们每年可以赚上几百万元。

而2008年后，淘宝 B2C 淘宝商城上线，七浦路的生意开始风光不再。“七浦路老板们最恨的人就是马云。”批发商卢强笑着说。

一方面是电商冲击，另一方面是市场被分流了。“现在各地的市场太多了，杭州有杭派，武汉有汉派，常熟依靠工厂也建立了批发市场，深圳现在有些更高端的服装批发市场。”一名上海的服装店老板说。而近邻上海的杭州和常熟两地，因为自身有制造产业链支撑，成本更加低廉，加上当地政府的支持，近几年批发市场反倒发展很快。早年从樊德贵那里批货的江苏、浙江、安徽、山东的零售商们，现在自家门口也有服装批发市场，再不用跑到上海来了。

零售市场：转型之路多艰

令行业倍感欣喜的是，整个行业，尤其是高端女装行业，回暖的趋势更加明显更加强烈了。随着2017年前三季度服饰财报陆续披露完毕，男装行业有着明显的回暖趋势，这或与企业背后的多元发展、海外并购战略不无关系。

在接连亏损了五年净利润下滑的颓势下，七匹狼终于在今年第三季度迎来了业绩上扬的好消息。报告期内，七匹狼实现营收7.73亿元，同比增长19.69%；归属于上市公司股东的净利润为7282万元，同比上升14.44%。此前，七匹狼在今年8月曾以3.2亿元的价格拿下了轻奢品牌Karl Lagerfeld的大中华区运营实体控股权。

除了七匹狼，加速海外并购以大举扩张的男装企业还有海澜之家，日前，海澜之家宣布一口气收购两家海外公司，拟借旗下全资子公司分别以187.29万元、455万元收购两家跨境进出口公司“EMPIRO MARKETING”和“MALAYSIA MARKETING”。在已经公布的纺织服装行业三季报中，海澜之家25亿元的净利润无疑是一枝独秀。

然而目前我国男装企业转型初见成效，在马岗看来，个别企业的利润或许只是正常的周期性现象，以此判断行业春天已至仍为时过早。

近日，停牌15个月的服饰品牌富贵鸟公布了最新财务报告，截至2017年6月30日，其净收入减少约3.82亿元至4.12亿元，同比减少48.09%；归属于公司所有者的净损失为1088.73万元，较上年同期净利润约1.41亿元转亏。

“大多数企业仍然处于品牌定位趋同的阶段，正在遭受市场饱和的不良影响。”马岗认为，服企转型更多要注意人才结构的转型、组织机构的重塑以及供应链的重构，销售渠道、产品结构、营销手段要根据市场需求的变化随时进行调整。

消费市场：实体衰落是消费者对现实的妥协

千禧一代这个新时代的消费主体，虽然消费喜好越来越明晰和多样化，但千禧一代在消费选择上却愈加谨慎。据《女装日报》报道中的数据显示，面临不断增长的物价和无奈缩水的薪资，千禧一代的眼光变得更加深远了。他们开始喜欢购买H&M、Zara一类的快时尚品牌，价格较高的精品店和零售实体店反而开始淡出视线，变得不再那么有吸引力。零售品牌研究公司Marvin Traub Associates首席执行官Mortimer Singer也认为，人们对于时装的追求开始倾向于能反复穿的实用衣物，加之千禧一代兴趣多样，钱不会总花在一处，因此消费次数的下降变成了导致实体店消费额下滑的原因之一。“如果有人每周去3次健身房，一个月就能轻易花掉400美金，那么大部分人就没有闲钱再来逛街买衣服了，” Singer说。

在年轻人消费观念改变的情况下，快时尚以每周两次的速度更新着货架，意图刺激消费次数的招数效力也在逐渐减弱。而租赁服务、二手中古店的诞生更是给它们雪上加霜。而品牌咨询公司Sleuth的首席执行官Shireen Jiwan认为，十年前美国人的衣物堆积就已经达到了顶峰，商家总想靠冲动消费的行为多赚点钱。虽然现在这一想法没变，但消费者的想法变了，无论未来如何摇摆，最终都会追求“宁缺毋滥”。

“极简”概念的流行也是由于“时间饥荒”的时代造成的。社交媒体和移动设备让工作日变得流畅但更长，留给人们轻松购物的时间已经不多了。“电商、Uber和亚马逊，这些公司能精准而有效地给我们想要的东西，实现效率最大化。”她说。电商就像是极简化的购物流程，为人们省得分秒的购物时间就算是拯救当代人的时间饥荒了。

从目前的发展趋势来看，未来实体店反而会成为线下展厅，变成品牌宣传理念文化、与顾客沟通感情的好地方。当然，线下的努力也是为了刺激销售额，只不过商家未来的销售额可能将更多地指望线上。而线下实体店也不会被浪费，两个渠道各司其职、相辅相成。Dhar认为，这几年由日本作家Marie Kondo撰写的《怦然心动的人生整理魔法》一书热销，也在某种程度上激发了年轻人对极简和有规划的生活理念的向往。这一理念反映到购物中，便是理智消费。

此外，咨询公司Spark的创始人Malinda Sanna认为还有几个原因造成了实体零售下滑的趋势。一个原因归结于婴儿潮一代女性减弱的消费欲望。二是二手电商的兴起也对实体店有一定冲击。在曾经做过的一个研究中，Sanna发现人们并不是对实体店失去了兴趣，而是被现实的快节奏逼得不得不选择更快捷的电商平台。“人们想要购物的情境变多了，限制也多了。实体店的衰落某种程度上也是消费者对现实妥协的结果。”她说。

全球竞争：利用数字化加紧市场控制

实体在电商大趋势的“侵蚀”与交融下，LVMH SE旗下最后一个拒绝在线渠道的Céline加入电商大军，首先开始面向法国市场在线销售其知名的手袋产品，这宣示着奢侈品行业对电商侵蚀品牌排他性的担忧基本消失。全球两大奢侈品集团的在线发展交替进行，各有不同。Ian Rogers的加盟标志着LVMH SE在2015年才决定全面进军电商渠道，而早在2012年，前身为PPR的开云集团即与前身为Yoox SpA的英国/意大利奢侈品电商Yoox Net-A-Porter Group SpA(YNAP.MI) (下简称YNAP)展开合作。

两位消息人士透露，法国集团目前正在为积极准备将电商纳入自营进行准备，并不排除未来会上线囊括集团所有品牌，甚至竞争对手品牌的多品牌集合电商。在任命声明中，Kering SA开云集团表示，Grégory Boutté 将领导集团的数字转型，同时负责集团的电子商务、CRM及数管理工作。Grégory Boutté 同时加入集团执委会，显示其作用重大，他将向集团总经理Jean-Fran?ois Palus汇报工作。

今年，马克华菲已经落地超过100家智慧门店了。据悉，马克华菲智慧门店采用了包括AR新技术在内的引流方式，并给店内的每一个商品都配置了RFID标签。通过物联网识别器，消费者试穿衣服后站在智能试衣镜前，大屏就可自动识别商品ID，向消费者展示模特的试穿效果，同时还可展现产品介绍、评价、相关搭配等内容。

从去年开始，马克华菲再次大刀阔斧地对门店进行数字化改造。目前马克华菲所有门店都可以实现线上下单，门店发货。当消费者在线下门店购物发现缺色、断码等情况，都可以在现场扫描二维码进入马克华菲天猫旗舰店下单。“在2016年，我们感知到时间点到了，大势所趋，大家能够接受了。在去年，只有一小部分愿意尝鲜的加盟商先做了打通，或者还有一部分人不情愿地接受了，但在今年主动参与打通的加盟商越来越多了。”

当被询问到马克华菲未来智慧门店的场景时，左敬东稍作思考，给出了他心中的答案：时尚行业的“盒马鲜生”。“现在的智慧门店是对传统门店销售业务流程的数字化、智能化，而时尚行业的‘盒马鲜生’除了科技更注重体验。具体的模样我还在思考，可能并不是所谓的无人门店。我认为，无人门店中操作性的工作可能都会被机器人介入，但人是要存在的，他需要和消费者进行更多的情感交流，提供服务和体验。”

这就是一个全新的新零售时代。

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